Dit model wordt gebruikt om de merkidentiteit te bepalen a.d.h.v. archetypen. Archetypen zijn oorspronkelijk bedacht door Carl Jung. Wat centraal staat in dit model zijn de onbewuste ambities en aspiraties die zich in ieder individu bevinden. “Als je vanuit een archetype een merk bouwt, is het merk automatisch betekenisvol voor consumenten. Het merk raakt immers de instinctieve ambities en aspiraties” (Mirakuleus, 2018)

Onderstaande archetypen zijn vertaald naar het Nederlands en zullen deze patronen beschrijven.

• De Bandiet: Gaat zijn eigen weg en bepaalt zijn eigen regels. Dit zijn rebelse merken en proberen de markt op zijn kop te zetten. Vaak zijn dit start-ups.

• De Hofnar: Gaat voor fun en plezier, je leeft maar 1 keer. Genieten en ontsnappen aan de dagelijkse sleur en maakt daarbij gebruik van humor.

• De Minnaar: Emotioneel, energiek, lustvol en wil beminnen. Merken die het lover-archetype aanspreken. ZIj doen dat met fraaie vormgeving en passie.

• De Beschermer: Hulp, verbondenheid, sfeer en harmonie. De belofte is dat ze je ondersteunen bij je ontwikkeling en een integraal onderdeel van het leven.

• De gewone man/vrouw: Behulpzaam, nuchter en realistisch. Het is een merk die altijd bereid is om te helpen, deze merken gaan gelijkwaardig met hun afnemers om.

• De Onschuldige: Lekker onbekommerd leven, optimisme en loyaliteit zijn uitgangspunten. Bieden bescherming, saamhorigheid en vertrouwen.

• De Heerser: Streeft naar structuur, veiligheid en orde. Meestal zijn deze merken (mentaal) marktleider met een duidelijke visie.

• De Wijsgeer: Intellectuele vermogen ontwikkelen en wereld doorgronden. Logica en een objectieve benadering om kennis, wijsheid en innovatie te zoeken.

• De Tovenaar: Wil dromen uit laten komen, scheppen een illusie (magische sfeer), samen met het merk maak je het onmogelijke mee.

• De Held: Doelgericht, ambitieus en een sterke drang de beste te zijn. De merken begrijpen wat de uitdagingen van hun klanten zijn.

• De Schepper: Creatief, origineel, intuïtief en wil een ideaal creëren. Alles draait om verbeelding.

• De Ontdekkingsreiziger: Individueel, avontuurlijk, nieuwsgierig en autonoom. Spelen in op vrijheid, avontuur en het onbekende.